當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《創(chuàng)意就是權(quán)力》之金六福：運(yùn)氣就是這么好 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]

金六福：運(yùn)氣就是這么好
     品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ�也�?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。
     重量級(jí)的對(duì)話
"你說(shuō)我們還要不要贊助第28屆奧運(yùn)會(huì)？"金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里劈頭蓋臉就問(wèn)葉茂中，他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，葉茂中這廝頭腦轉(zhuǎn)得快，舉棋不定之時(shí)，腦子里突然冒出了莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出
: “這不用擔(dān)心，大的火焰可以撲滅小的火焰�！�
     ７月13日北京申奧成功！金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)唯一慶功酒"這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東 : “你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶�；顒�(dòng)呢，電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說(shuō) : “謝謝你那句話，不是那句話我們還不一定能定。你也是一個(gè)大福星�！蓖蝗凰�又說(shuō) : “我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來(lái)。”得，又忙開了！
     我們公司為客戶服務(wù)的過(guò)程中經(jīng)常這樣，一個(gè)產(chǎn)品做著做著，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)，就開始****萬(wàn)丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品。
     “運(yùn)氣就這么好！”
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ�也�?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場(chǎng)策略、品牌形象……等工作之后，品牌口號(hào)自然而然地就呈現(xiàn)出來(lái) : “喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國(guó)人的福酒”一脈相承。
     如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)�推舟無(wú)形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢(shì)。品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
     中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)國(guó)運(yùn)就一直很好: 加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。
     但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個(gè)視覺來(lái)?yè)Q得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個(gè)“開門見福”的概念符號(hào)和一句“好日子離不開它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。
     競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不像原來(lái)那么簡(jiǎn)單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語(yǔ)，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來(lái)演繹產(chǎn)品概念。
     無(wú)論“金六�！边�是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！
     在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來(lái)的廣告效果測(cè)定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。再后來(lái)，我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957～2001年國(guó)足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化點(diǎn)的，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求。
     時(shí)間一天天過(guò)去，拿出來(lái)的創(chuàng)意，總是無(wú)法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？
     一天劉歡來(lái)喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說(shuō)產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來(lái)，就得用東西把它壓出來(lái)才會(huì)有戲劇性。比方說(shuō)這個(gè)人總能逢兇化吉……與高人過(guò)招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。
     “運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。這正是廣告、策劃這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫照�；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手。
     后來(lái)的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的。其中一支《井蓋篇》，表現(xiàn)一個(gè)本來(lái)要掉進(jìn)井里的男子，因?yàn)榄h(huán)衛(wèi)工人無(wú)意的幫助，化險(xiǎn)為夷，喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！
     縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種: 洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說(shuō)洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？
     如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們?cè)诖笏椎耐瑫r(shí)必須有雅的成份，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題。
     “井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來(lái)往十多個(gè)回合。后來(lái)還是相信金六福人的直覺: 他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來(lái)。因?yàn)樵撗輪T不太知名，我們問(wèn)了三地幾十個(gè)制作人，方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說(shuō)話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”。終于解決了這些矛盾。
     從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們?cè)诿恳粋�(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。
     開門紅: 1個(gè)月1個(gè)億
9月17日中午，吳向東來(lái)我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上，吳向東講：“福星酒廣告片播出以后，市場(chǎng)反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月，我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬(wàn)的款。"
     這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過(guò)癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦！現(xiàn)在作品出來(lái)成功了，我們最大的感受就是: 葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！
     10月24日上午，在中國(guó)足球福地——沈陽(yáng)舉行的“金六福”國(guó)足世界杯出線慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場(chǎng)白就提到了這個(gè)廣告片，一席話引來(lái)了一百多位記者的笑聲。事實(shí)我們也聽到不少人講，這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎？
     誰(shuí)是時(shí)下最大的福星
2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福2001～2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線唯一慶功酒等稱號(hào)展開。
     在“體育營(yíng)銷”這個(gè)平臺(tái)上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。
     品牌營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢(shì)與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營(yíng)銷做到極致，同時(shí)又要把“�！钡钠放评砟�，自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣動(dòng)作。事實(shí)證明堅(jiān)持“福”的核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。
     金六福是“中國(guó)人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運(yùn)氣就是這么好”，那么時(shí)下誰(shuí)的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。
     中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的英雄，人人皆說(shuō)米盧是中國(guó)足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好�？傊�，和福星酒這個(gè)品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個(gè)定位，幾乎是天生的一對(duì)。
     但請(qǐng)米盧談何容易。第一次在沈陽(yáng)舉行的金六福暨國(guó)足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾地答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請(qǐng)米盧的路將是漫長(zhǎng)的。
     福星酒一出場(chǎng)就非同凡響，再趁熱打鐵請(qǐng)大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看性格了。金六福人都是特別能堅(jiān)持的人，他們一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個(gè)小時(shí)的飯，當(dāng)然也說(shuō)了四個(gè)小時(shí)的話，但老米就是不松口。后來(lái)我們先回去做準(zhǔn)備工作，吳向東等人繼續(xù)說(shuō)服老米。今天要再談不成就沒戲了，因?yàn)榈诙�天米盧就要回墨西哥度假了�，F(xiàn)在米盧正熱，廣告效應(yīng)最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)，金六福要拿就拿第一。米盧在中國(guó)拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價(jià)值。
     下午四點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急等待金六福和米盧談的結(jié)果。
     晚8點(diǎn)吳向東來(lái)電: 答應(yīng)了！馬上來(lái)攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間！
     拍片，一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間？！要知道正常拍片，單一個(gè)鏡頭布光就要半個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天。可是老米就給一個(gè)小時(shí)。我們只好現(xiàn)場(chǎng)緊急改方案。
     等待多時(shí)，大福星米盧來(lái)到了攝影棚，米盧換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好的唐裝。說(shuō)起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說(shuō)2001年是中國(guó)年，申奧成功、國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng)，我們又借勢(shì)將它用在米盧身上。
     廣告片和平面匆匆出臺(tái)，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧說(shuō) : “喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”誰(shuí)能不信呢？誰(shuí)又能拒絕福星酒所帶來(lái)的好運(yùn)氣呢？這也更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。所謂先做對(duì)后做好。
     白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”
白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來(lái)說(shuō)就是“會(huì)來(lái)事兒”。
     當(dāng)初，簽下金六福這個(gè)大案的時(shí)候，就很讓我們這群“好事者”興奮了一陣子。因?yàn)檫@意味著我們又有了一次“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的機(jī)會(huì)。我們跟著金六福，從品牌體驗(yàn)“好日子離不開它”升華到 “中國(guó)人的福酒” 這樣的品牌哲學(xué)；從單純的“福文化”到革命性的“體育營(yíng)銷策略”，進(jìn)而以“福文化”和“體育營(yíng)銷”兩條腿走路；從依附性很強(qiáng)的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨(dú)立的標(biāo)志；當(dāng)然更有金六福明顯的銷售增長(zhǎng)……
     生命不息，“折騰”不止。借中國(guó)足球隊(duì)“征戰(zhàn)日韓世界杯”之東風(fēng)，一個(gè)以世界杯為主題的長(zhǎng)達(dá)半年的促銷活動(dòng)又在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈展開�！百I金六福酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你”開始在各個(gè)售點(diǎn)高聲叫賣，這樣的活動(dòng)不但鞏固了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，更現(xiàn)實(shí)的利益是: 到2002年6月份之前，金六�？隙〞�(huì)因?yàn)檫@1000張球票再創(chuàng)銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍不留神的時(shí)候誕生的。
     2001年底，當(dāng)吳向東告訴我們，今年金六福和福星酒的銷量突飛猛進(jìn)，已經(jīng)連續(xù)3年位居五糧液系列酒之冠，并且和第二位拉開很大差距的時(shí)候，我們由衷地為金六福感到歡欣鼓舞。